[사진=SDA종합예술실용전문학교 전임교수 차정운]

[정치닷컴=장경욱]

서비스디자인이란?

서비스 기반의 마케팅 논리(Service Dominant Logic of Marketing, 약칭 SDL)에 중점을 둔 디자인 분야를 말한다. 서비스디자인은 다양한 정의와 해석이 난무한데, 그 이유는 우리가 살고 있는 시장경제에서 “서비스가 무엇인가?”에 대한 철학적, 경제적 등 여러 가지 정의가 난해하다는 것도 한 몫을 하고 있다. 산업계 종사자들과 학자들이 공식적으로 동의하는 정의는 없지만, 최대한 서비스디자인을 포괄적으로 설명하면 “유·무형의 서비스의 연구·개발 및 도입 과정에 서비스디자인을 접목시킨 디자인 씽킹(Design Thinking)의 응용”이라고 위키피디아(Wikipedia)는 말하고 있다.

디자인은 산업과 떨어져서 생각할 수 없는 분야이다. 시대가 변하면 변함에 따라 디자인도 영향을 받고 시대가 추구하는 산업과 함께 발전하기 때문이다. 미국은 이미 1987년에 서비스산업의 비율이 제조업을 넘어섰다. 제조 산업의 성장세는 계속해서 낮아지고 있으며, 서비스산업은 계속 상승하여 중요한 고부가가치 산업이 되었던 것이다.

최근 미국의 대표적인 디자인 이노베이션 기업 아이데오(IDEO)의 공동 창립자 빌 모그리지(Bill Moggridge)가 우리나라에 방문하여 “과거에는 서비스란 것이 디자인이 될 대상이라고 생각하지 못했다. 하지만 기술 발달로 디지털 시대가 되면서 인간과 사물, 인간과 인간 사이의 상호작용이 변했다. 전화 서비스를 예로 들면, 과거의 전화기는 전화만 걸 수 있으면 그것으로 족한 매우 간단한 제품이었지만 21세기 사람들은 전화기에 직접 대고 말하는 것 외에 인터넷이나 문자 메시지로도 소통한다.

이렇게 커뮤니케이션의 방법이 다양하고 복잡해졌기 때문에 어떤 제품과 산업이 성공하려면 서비스를 디자인해야 한다.”라고 인터뷰를 하였다. 우리나라도 서비스디자인의 관심이 있었지만 빌 모그리지의 인터뷰 내용으로 관심이 더 커지는 계기가 된 것이다. 보통 우리가 알고 있는 디자인은 눈에 보이는 무엇인가를 대상으로 하는 작업이라면 서비스디자인은 눈에 보이지 않는 무형의 디자인이라는 것이 큰 특징이다. 그렇기 때문에 서비스를 이용하는 사용자의 경험이 매우 중요하다.

한 예로 사용자들이 영화관에 도착하면 포스터 앞이나 영화티켓을 손에 들고 인증샷을 찍으며 “남는 건 사진뿐이다!”라고 말한다. 이처럼 서비스디자인은 무형이고 사용자들은 유형의 대상을 필요로 한다. 그렇다면 우리는 서비스디자인이 중요한 산업인지는 알겠지만 눈에 보이지 않는 무형의 서비스디자인을 어떻게 형상이나 가시화시키는 지에 대한 의문점이 생길 것이다.

서비스디자인의 과정을 간단히 설명하면 기업들은 먼저 사용자가 서비스를 받는 경로를 나타내는 ‘맵(map)’과 서비스 설계도라 할 수 있는 ‘서비스 청사진(Service Blueprint)’을 이용해 서비스를 실연해보며 사용자의 경험을 직·간접적으로 체험해본다. 그 체험의 결과를 반복 수정하면서 결과물을 만들어 내는 것이다.

무형의 디자인으로부터 유형의 디자인 서비스를 개발하는 전체 과정을 ‘서비스디자인’이라 할 수 있는 것이다. 현재 디자인의 역할은 과거처럼 단순히 시각적으로 보기 좋게 문제를 해결하는 것이 아니라 서비스 비즈니스의 전체 문제를 다시 정의하고 근본적인 해결책을 제안하는 것으로 역할이 새롭게 정의되고 있다.

이처럼 단순히 어떻게 서비스를 잘할 것인지, 무엇이 사용자에게 최선인지, 보다 어떻게 하면 사용자에게 매력적인 경험을 느낄게 해줄 수 있을지에 대해 실용적인 방법론을 제시하는 서비스디자인의 역할이 커지면서 해외의 경우는 에너지, 환경, 여러 가지 분야의 경계를 넘나들며 확장되고 있고 서비스디자인 분야를 하나의 디자인 분야로 규정하고 독립적으로 관리 하고 있는 실정이다. 우리나라도 많은 국가기관이나 의료서비스기관 등에서 활용되고 있지만 보다 많은 정부의 다각적인 투자와 전폭적 지원이 필요해 보인다.